照亮星星的人们2023-7-15 14:30 /
# 是动画，更是一种文化（一）
## 《“动画+”：中国影视动画产业转型升级研究》章节笔记 -- 第一章 影视动画产业特征分析
为了增进对动画行业的了解，同时培养全局的视野和商业的意识，最近阅读了张惠琳著《“动画+”：中国影视动画产业转型升级研究》（ISBN：9787509794906，社科文献出版社2016年8月版）。以下是笔者对第一章理论内容的梳理总结。如有错误欢迎联系指出。
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**动画产业的价值。**动画产品以包含内容要素和非内容要素的多寡为标准来区分为初级（形象）、中级（综合产品）和高级（出品、扩窗发行、产业链）三种层次，其具有消费的非竞争性和受益的非排他性（动画电影除外），属于准公共产品，具有显著的文化传播价值和文化影响力。是文化传媒业的核心资源，影响国家民族认同，意识形态宣传、社会凝聚力和国家文化软实力。尽管存在文化增值和文化折扣(cultural
discount)现象，但影视动画在跨国经济文化贸易中仍然扮演着极其重要的角色。
**动画经济的本质。**动画经济的消费带有非理智色彩，具有理性分析的规律和价值。动画经济的本质是非理性消费，服从趣缘文化经济规律和社会传播学原理。在各个横向扩展的领域中，纵向竞争的赢家，即占有优势的尖端头部的产品，具有显著的传播影响力。而作为一种创意产品，影响力就是盈利的基础资源，也是产品竞争的核心。其受到发行阶段的影响，更由作品本身的质量决定。
**价值生产与风险控制。**迈克尔·波特在《竞争优势》中提出价值链的概念：通过互不相同而又相互关联的生产经营活动构成一个创造价值的动态过程。价值链不仅为企业提供生产资源的良性循环，也为风险控制提供了至关重要的手段。作为创意型产品，动画产业缺少风险回避的信息完全方法（续集和改编是不错的方法），而战略环节的制片生产本身也具有不确定性，动画制片的高风险需要被动画价值链分散（制片风险最高，播映风险最小）。在中国，动画产业的收入和利润低下，最主要的原因是动画价值产业链没有形成。制作团队保持小作坊模式，难以与日美成熟的工业流水线模式匹敌。
**动画产业的商业模式。**基于文化创意产业的属性，二维动画属于资金密集型、劳动力密集型、知识密集型产业；对于3D动画而言还附加科技密集型的属性。动画产业的在三个发展阶段中形成了三种模式。第一种模式是“创作-刊载/播出-衍生品”的线性发展模式，如美国迪士尼和一部分日本企业。第二种模式是“衍生品-创作-播出-衍生品”的产业动画化模式，如美国孩之宝和日本万代。第三种模式是基于网络渠道进行出品发行的“网络发展模式”。基于这三种模式，我们可以按照产业链上下游的顺序把影视动画产业概括为以下四种经营模式。一、原创模式。经济效益来源于原创动画在不同网络影视平台的版权收益。二、加工模式。包括外包制作和广告片、宣传片制作。三、传播模式。通过前向收费和后向收费实现盈利。四、运营模式。通过扩窗发行和授权形象、主题、渠道等衍生产品实现价值创造。
**动画品牌与知识产权。**动画行业使动画形象品牌借助内容传播形成影响力，通过多次商业运营在不同商业领域实现多次销售，创造出高额附加值。动画产业必须具有自主知识产权和在此基础上的商业品牌。而品牌经营的战略是从事动画产业的核心理念，在商业的视角下，动画IP是需要经营和运维的，而并非孤立的创造动画的过程。只有明确这一点，才能使创造动画的过程保持长青。
**动画品牌的建设策略。**明确了品牌价值和商业运作对动画制作的支撑意义后，如何建设动画品牌变成了一个首要的问题。品牌建设并非简单机械、而是一个浩大长期的过程。资料分析阶段需要明确品牌定位、品牌差异化策略；市场实践方面需要营销和推广，经历宽度推广，深度推广和更新维护三个阶段。品牌衍生方面，可以进行动画内容IP授权、体裁改编，开发相关衍生产品和服务等。目前、国内大部分动画企业只有产品，没有品牌，对于行业的长远发展十分不利。
笔者认为：动画是一种文化。而文化的传播需要以现实物质为基础，符合客观发展规律，传达一定的情感价值。在市场经济的环境中，动画产业唯有以符合这场游戏规律的商业模式运行，才能保持产业的健康和完整，从而延展出无穷的生命力。❏
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<p style="text-align: center;">July 15, 2023</p>
## 《“动画+”：中国影视动画产业转型升级研究》章节笔记 -- 第一章 影视动画产业特征分析
为了增进对动画行业的了解，同时培养全局的视野和商业的意识，最近阅读了张惠琳著《“动画+”：中国影视动画产业转型升级研究》（ISBN：9787509794906，社科文献出版社2016年8月版）。以下是笔者对第一章理论内容的梳理总结。如有错误欢迎联系指出。
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**动画产业的价值。**动画产品以包含内容要素和非内容要素的多寡为标准来区分为初级（形象）、中级（综合产品）和高级（出品、扩窗发行、产业链）三种层次，其具有消费的非竞争性和受益的非排他性（动画电影除外），属于准公共产品，具有显著的文化传播价值和文化影响力。是文化传媒业的核心资源，影响国家民族认同，意识形态宣传、社会凝聚力和国家文化软实力。尽管存在文化增值和文化折扣(cultural
discount)现象，但影视动画在跨国经济文化贸易中仍然扮演着极其重要的角色。
**动画经济的本质。**动画经济的消费带有非理智色彩，具有理性分析的规律和价值。动画经济的本质是非理性消费，服从趣缘文化经济规律和社会传播学原理。在各个横向扩展的领域中，纵向竞争的赢家，即占有优势的尖端头部的产品，具有显著的传播影响力。而作为一种创意产品，影响力就是盈利的基础资源，也是产品竞争的核心。其受到发行阶段的影响，更由作品本身的质量决定。
**价值生产与风险控制。**迈克尔·波特在《竞争优势》中提出价值链的概念：通过互不相同而又相互关联的生产经营活动构成一个创造价值的动态过程。价值链不仅为企业提供生产资源的良性循环，也为风险控制提供了至关重要的手段。作为创意型产品，动画产业缺少风险回避的信息完全方法（续集和改编是不错的方法），而战略环节的制片生产本身也具有不确定性，动画制片的高风险需要被动画价值链分散（制片风险最高，播映风险最小）。在中国，动画产业的收入和利润低下，最主要的原因是动画价值产业链没有形成。制作团队保持小作坊模式，难以与日美成熟的工业流水线模式匹敌。
**动画产业的商业模式。**基于文化创意产业的属性，二维动画属于资金密集型、劳动力密集型、知识密集型产业；对于3D动画而言还附加科技密集型的属性。动画产业的在三个发展阶段中形成了三种模式。第一种模式是“创作-刊载/播出-衍生品”的线性发展模式，如美国迪士尼和一部分日本企业。第二种模式是“衍生品-创作-播出-衍生品”的产业动画化模式，如美国孩之宝和日本万代。第三种模式是基于网络渠道进行出品发行的“网络发展模式”。基于这三种模式，我们可以按照产业链上下游的顺序把影视动画产业概括为以下四种经营模式。一、原创模式。经济效益来源于原创动画在不同网络影视平台的版权收益。二、加工模式。包括外包制作和广告片、宣传片制作。三、传播模式。通过前向收费和后向收费实现盈利。四、运营模式。通过扩窗发行和授权形象、主题、渠道等衍生产品实现价值创造。
**动画品牌与知识产权。**动画行业使动画形象品牌借助内容传播形成影响力，通过多次商业运营在不同商业领域实现多次销售，创造出高额附加值。动画产业必须具有自主知识产权和在此基础上的商业品牌。而品牌经营的战略是从事动画产业的核心理念，在商业的视角下，动画IP是需要经营和运维的，而并非孤立的创造动画的过程。只有明确这一点，才能使创造动画的过程保持长青。
**动画品牌的建设策略。**明确了品牌价值和商业运作对动画制作的支撑意义后，如何建设动画品牌变成了一个首要的问题。品牌建设并非简单机械、而是一个浩大长期的过程。资料分析阶段需要明确品牌定位、品牌差异化策略；市场实践方面需要营销和推广，经历宽度推广，深度推广和更新维护三个阶段。品牌衍生方面，可以进行动画内容IP授权、体裁改编，开发相关衍生产品和服务等。目前、国内大部分动画企业只有产品，没有品牌，对于行业的长远发展十分不利。
笔者认为：动画是一种文化。而文化的传播需要以现实物质为基础，符合客观发展规律，传达一定的情感价值。在市场经济的环境中，动画产业唯有以符合这场游戏规律的商业模式运行，才能保持产业的健康和完整，从而延展出无穷的生命力。❏
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<p style="text-align: center;">July 15, 2023</p>